Brrrttt. Brrttt. Ada lagi yang bergetar, dan kali ini beneran layar jam pintarnya yang menyala. Terbaca notifikasi:

[Meeting with Amir, Onogali Coffee in 10 mins]

“Hoy Mir, apa kabar?”

Umar menyapa Amir, yang sudah datang duluan, duduk di meja pojok. Setelah perjumpaannya dulu dengan Bapaknya Amir, mereka berkenalan dan langsung menjadi akrab satu sama lain. Setiap kali Amir datang ke Jakarta, pasti dia menyempatkan bertemu dengan Umar.

“Baik Mar. Gimana kabarmu juga?”

“Lumayan sibuk ini. Apalagi sebentar lagi akhir tahun, ngebut nyelesaiin laporan, daripada nanti awal tahun pusing, mending kelar semua minggu ini nih.”

“Bikin laporan? Lho bukannya kamu yang seharusnya dapet laporan ya dari anak buahmu yang banyak itu?” Amir mengernyitkan dahinya.

“Ya nggak gitu juga Mar, aku kan punya investor yang tiap periode harus tahu perkembangan bisnisnya bagaimana. Enakan kamu ya, duit-duit sendiri — ngga perlu laporan kemana mana..”

The beauty of digital business: having all your data served at granular level.

“Pasti ada enaknya dan ngga enaknya sih. Kalau kamu ngga bikin laporan, bisa saja bisnismu ngga berkembang secepat ini lho. Bikin laporan artinya tiap hari kan mantengin angka, mengikuti perkembangan setiap saat. Dan kamu bilang sendiri kan, semua data sekecil apapun bisa kamu lihat. The beauty of digital business — katamu kapan itu kan..”

“Iya sih.. Hahaha.. tapi kadang kebanyakan informasi bikin bingung. PR standar pelaku bisnis digital sekarang kayaknya bukan lagi cari informasi tentang perilaku pelanggan — tapi justru bagaimana memilah informasi mana yang berguna, mana yang enggak, dan kemudian menentukan prioritas mana yang harus dilakukan, dan mana yang nggak perlu. By the way, Mall-mu tambah rame dong, akhir tahun begini Mir?”

“Lumayan sih — sekarang semua space di Mall sudah terisi, dan revenue sudah mentok nih. Ngga bisa naik lagi — cuman bisanya ya dijaga aja agar segitu terus. Baru mau bikin Mall lagi tahun depan, masih nunggu ijin turun. Jadinya ya aku lumayan nganggur kalau di kantor, karena semua sudah ada staff yang mengerjakan. Makanya bisa sering-sering ketemu kamu nih.”

“Kok enak hidupmu? Kalau aku belum bisa santai nih, dan mungkin kayaknya ngga bakal bisa. Tiap bulan harus dikejar growth minimal 20% coba. Kalaupun misalnya liburan, selama masih ada gawai yang terhubung dengan internet — ya pasti selalu kepentok ngelihat kerjaan Mir..”

“Halah, rumput tetangga selalu lebih hijau Mar, ini aku ketemu kamu mau belajar bisnis digital nih, kayaknya aku mau tertarik jadi investor kecil-kecilan buat startup yang baru mulai. Tapi aku bingung cara ngitungnya bisnisnya gimana. Aku paham sih, belum bisa ngomongin profit ketika menganalisa bisnis begini. Tapi ngeri aja nih lihat iklan-iklan Harbolnas bertebaran di tivi dan di media sosial. Semuanya gencar kasih diskon atau voucher belanja; padahal aku yakin itu mereka jual rugi kalau voucher nya dipakai konsumen.”

Amir berhenti sejenak, menyeruput kopi yang barusan sampai di meja mereka, kemudian bicara lagi.

The simplest, yet the most difficult question: If I invest — when will I get my money back?

“Btw ini Harbolnas, apa sih sebenernya? Hari kobol-kobol nasional? Trus ini startup bakar duit buat promosi, gimana ngitungnya sih kapan balik modalnya? Atau emang beneran ngga bakal balik modal?” lanjut Amir.

“Hahaha, Mir, Mir. Ini memang pertanyaan yang paling menghantui para investor — dan seharusnya memang bisa dijawab oleh para founder startup digital. Inget ngga jam pintar yang aku kasih ke kamu kemaren, yang kamu sempat ngga percaya kalau harganya cuman Rp 2jt-an?”

“Iya, ini kan — sekarang aku masih pakai.” Amir mengangkat tangan kirinya, menunjukkan jam yang dia pakai — terlihat merknya: Sebbel.

“Nah, kemarin perusahannya hampir bangkrut, trus dibeli sama kompetitornya, Ngip Rit. Trus sekarang jam itu ngga diproduksi lagi lho..” jelas Umar.

“Lha bukannya mau keluar seri baru lagi ya? Trus kan katamu penjualan jam dia mencapai angka ratusan ribu jam ke seluruh dunia? Kenapa kok perusahaannya malah diakuisisi? Trus apa hubungannya dengan pertanyaanku tadi sih Mar?” Amir tambah penasaran.

“Jadi begini. Itu jam yang kamu pakai, dijual dengan harga yang relatif mepet dengan harga produksinya. Padahal tentunya biaya marketing mereka besar sekali tuh. Kalau dihitung, pasti total biaya marketing dibagi total customer itu pasti lebih gede dari margin jam itu. Ya mau selaris apapun, bakalan tekor juga kan Mir..”

“Sebentar-sebentar. Misal ini aku yang punya perusahaan jam tangan Sebbel ini; harganya aku jual per jam nya Rp 2jt. Biaya produksi, kemasan, dan logistik — total itu Rp 1,4jt; artinya kan marginku — keuntungan per jam yang terjual itu Rp 600rb. Dalam setahun aku jual jam ini ada 100 ribu. Berarti kan total marginku Rp 60M kan?”

“Yak, benar. Hanya saja ternyata yang kamu habiskan buat biaya marketing itu ternyata Rp 100M, jadi total biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan tiap 1 customer yang beli jam itu adalah Rp 1jt. Tekor kan?” jelas Umar.

“Lha iya, itu aku bisa ngitungnya. Tapi pertanyaannya, kenapa harus mengeluarkan biaya sebesar itu? Atau kalau misalnya memang biaya marketingnya sebesar itu, ya harga jam nya dinaikin dong jadi Rp 2,5jt gitu, kan masih ada untung Rp 100rb per jam-nya kan?” ujar Amir, sembari dia mengeluarkan pulpen dan mencoret-coret tissue di meja depan mereka.

“Tuh kan, masih untung 100rb per jam nya. Ngga jadi rugi kan!” seru Amir.

“Hehe iya Mir. Andai saja itungannya segampang itu. Tapi kan, kalau misalnya harga dinaikin dari 2jt menjadi 2,5jt, belum tentu yang beli itu masih 100rb orang kan. Mungkin saja malah yang beli berkurang separohnya, jadi cuman 50rb orang, padahal biaya marketingnya tetap sama, jatohnya juga yang dikeluarin buat jual 1 jam itu ngga cuman Rp 1jt, tapi malah Rp 2jt. Sama aja, dengan biaya produksi yang sama; bakal tekor Rp 900rb kan setiap jam terjual..” jawab Umar.

“Iya juga sih ya.. Terus, menurutmu kenapa masalahnya sih? Kenapa mereka mau saja jual rugi per jam yang terjual sih Mar? Akhirnya jebol juga kan?” sambung Amir, semakin penasaran.

“Karena Mir, sebenarnya biaya marketing yang mereka keluarkan itu, ditujukan bukan hanya per jam terjual, tetapi mengubah seseorang menjadi pelanggan. Istilahnya adalah CAC — atau singkatan dari Customer Acquisition Cost.

Marketing is not about selling your product. It’s about getting new customers.

Si perusahaan Sebbel ini, niat mereka sebenarnya mengeluarkan biaya sebesar itu bukan hanya untuk jualan jam — tapi menciptakan user base, atau komuntas pelanggan yang setia. Mereka berharap, setelah beli jam sekali bakalan setiap seri keluar, pelanggan ini beli lagi. Dan jangan lupa — di dalam jam itu juga ada aplikasi berbayar lho; beberapa watchfaces atau tampilan jam itu kita harus beli.” jawab Umar.

“Eh, maksudmu — jadi yang sudah pernah beli jam, bakal beli jam lagi ya? Sebbel v.2 gitu maksudnya? Hmm.. bener juga sih, kalau pelanggan sudah puas dengan produk ini, kan kalau keluar seri baru bakal beli lagi ya.. Masuk akal, masuk akal” Amir manggut-manggut.

“Iya. Jadi, ketika nanti si Sebbel v.2 keluar, harapannya pelanggan ini akan beli lagi, dan pada saat pembelian kedua ini barulah perusahaan jam ambil untung.” jelas Umar.

“Oke, jadi Sebbel ini punya 2 jenis revenue stream berarti kan ya. Dia dapet duit yang pertama dari jualan jam, trus yang kedua dari jual aplikasi dalam jam ini. Tapi dalam perjalanan, mereka gagal berarti ya Mar? Sampai akhirnya dijual perusahaannya” ujar Amir.

“Nah itu dia masalahnya Mir, coba aku tanya: berapa kali sih kamu beli jam tangan dalam setahun? Kalau aku nggak kasih jam ini, tahun ini kamu bakal beli jam ngga?”

“Ngga mesti setahun sekali ya. Seumur hidupku kayaknya baru beli jam cuman 3 atau 4 kali gitu deh. Dan sebenernya aku udah pingin jam Sebbel ini yang versi berikutnya deh, eeh malah udah stop produksi duluan.”

“Ya, disitulah masalahnya. Sebbel ini gagal menepati deadline produksi versi jam berikutnya, dan secara produk; kemungkinan buat pelanggan mereka beli produk jam tangan lebih dari sekali dalam waktu dekat juga sangat kecil. Itulah penyebab utama mereka akhirnya gagal. Ditambah lagi, sepertinya aplikasi di dalam jam-nya ngga terlalu banyak deh, dan lebih banyak gratisannya juga.”

“Wah, serem juga ya Mar.. Kalau kamu — perusahaanmu itu juga melakukan hal yang sama ya? Aku lihat juga tadi iklan di TV ada BukuLapuk tuh, kasih gratisan ongkos kirim gitu kayaknya. Bukannya ongkir mahal ya Mar.. Itu kamu subsidi kan ya berarti? Trus, pasang iklan di TV kan mahal juga tuh, apa ngga cukup lewat iklan digital aja?” Amir bertanya bertubi-tubi.

“Wadow, bentar-bentar.. Aku jawab satu-satu ya Mir..” Umar lalu mengangkat cangkir sambil menyeruput kopinya, lalu meletakkannya kembali pelan-pelan.

CAC — Customer Acquisition Cost

“Iya, bener — aku pasang iklan di TV emang. Kenapa ngga cuman lewat kanal digital saja; ya karena tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan pelanggan baru yang sama sekali belum pernah dengar tentang BukuLapuk. Kalau iklan lewat Facebook atau Google ya tetap jalan, tapi rata-rata orang yang akses internet di Indonesia kan udah kenal perusahaanku Mir. Jadi memang kanal promosi yang baru tetap selalu dibutuhkan..” Umar menjelaskan dengan bangga. Cuping hidungnya kembang-kempis, alisnya naik turun.

“Hih iya, iya. Mukanya ngga usah nyebelin gitu kenapa sih Mar.. Hmmm emang sih aku baca kemarin kalau total belanja iklan TV Indonesia oleh bisnis digital sudah mencapai lebih dari Rp 2,5 triliun tahun ini. Gila bener ya kalian jor-joran promosi. Kapan balik modalnya itu?”

“Gini Mar. Tuh lihat di seberang jalan sana, ada warung jualan gorengan langganan anak-anak kantorku. Jualannya tahu isi, tempe goreng dan bakwan. Harga produknya sama semua, tiap bijinya 1000 perak.” Umar bicara sambil telunjuk jarinya menunjuk ke sebuah warung di samping kantornya.

“Iya, aku lihat. Terus apa hubungannya sama iklan TV?” tanya Amir.

“Ya ngga ada. Pertanyaanmu kan tadi tentang kalau bakar duit buat promosi, kapan balik modalnya kan? Kita ambil contoh aja warung gorengan itu ya..”

“Lha sembarangan aja ngasih contoh — yang ditanya bisnis digital, ini malah kasih contoh warung. Jaka sembung naik ojek, kaga nyambung jek!” sahut Amir, mukanya sepet.

“Mir, mir. Namanya bisnis ya sama aja, digital atau analog — eh maksudnya konvensional, kan itu medianya. Semuanya kan tetap harus balik modal. Dengerin dulu orang ngomong napa sih..” jawab Umar.

“Ya, ya… yowis manut. Aku dengerin deh, gimana-gimana?” kata Amir yang ngga punya pilihan lain.

“Jadi itu kan seribu per gorengan harganya. Tau ngga yang dia lakukan pertama kali buka itu apa Mir?” tanya Umar.

“Buka rolling door warungnya itu, trus nyalain kompor ya Mar?” sahut Amir.

“Nggg… Iya sih bener. Doh. Maksudku yang berhubungan sama pertanyaan balik modal itu tadiiii.. Jadi, yang mereka lakukan adalah bagi-bagi gorengan gratis ke kantor-kantor di sekitar sini. Kantorku termasuk yang pertama kali dapet gorengan gratis tuh..” jelas Umar.

“Lha ngga rugi bagi-bagi gratisan?” tanya Amir.

“Nah, yang menarik — dia nanya dulu Mir, sama satpam di kantorku; ada berapa karyawan yang ada di dalam. Dijawab kan; ada 50 orang termasuk satpam. Mamang gorengan ini trus kasih 100 biji gorengan gratis — tiap-tiap orang dijatah 2 biji jadinya.”

“Lha emang semua orang makan gorengannya Mar? Bukannya pasti ada yang ngga doyan gorengan ya? Apalagi yang lagi diet gitu..”

“Exactly. Kamu tau istilah marketing yang bilang kalau `separoh biaya promosi itu cuman buang-buang duit — masalahnya kita ngga tau separoh yang mana` itu kan? Ya ini berlaku juga. Ngga sampai separoh anak kantor yang makan sih, tapi 100 biji gorengan itu ludes juga. Aku sendiri makan 5 hehehe..” kata Umar.

Half of the money we spend on marketing is wasted. The trouble is we don’t know which half.

“Woh nggragas kowe..” kata Amir.

“Nah kamu tau nggak? Dari 50 anak kantorku, ada 10 orang yang langsung jadi pelanggan warung gorengan itu. Sorenya mereka mampir beli gorengan, paling nggak 5 biji per-orang-nya.”

“Wah, aku nangkep sekarang. Jadi si warung gorengan keluar biaya marketing sebesar Rp 1,000 x 100 = Rp 100,000; yang menghasilkan 10 pelanggan. Jadi Customer Acquisition Cost-nya adalah Rp 10,000 per user ya Mar?”

“Yak benar. Sekarang pertanyaanmu tadi udah bisa dijawab belum? Kapan balik modalnya Mir?”

Retention and Churn Rate

“Ngggg.. kan setiap pelanggan lalu beli 5 biji kan katamu. Misalnya saja margin per gorengan itu 500 rupiah, atau 50% dari harga gorengan. Jadinya kan setiap kali beli itu, pelanggan bayar 5 x Rp 1,000 = Rp 5,000 — marginnya 50%, jadi Rp 2,500 sekali beli.” Amir menghitung sambil coret-coret di tissue yang tadi.

“Kalau CAC tadi Rp 10,000 — berarti kan kalau untung Rp 2,500 — 4x beli udah balik modal kan ya Mar? Wah, ya cuman 4 hari doang udah balik modal tuh.. Cerdas juga ya teknik marketing warung gorengan itu Mar!” Amir meneruskan hitungannya.

“Hahaha itungan sederhananya sih gitu Mir. Masalahnya lagi-lagi nggak segampang itu. Dari 10 orang yang jadi pelanggan warung gorengan sehari setelah dapet gratisan promo, emang semuanya bakal balik lagi besok-besoknya? Harus dihitung lagi tuh Mir..” Umar merespon.

“Wah bener juga ya.. Mungkin saja dari 10 pelanggan awal itu, cuman 6 yang jadi pelanggan tetap. Itu aja ngga mungkin mereka tiap hari beli gorengan kan ya? Trus ngitungnya gimana Mar?”

“Nah, kamu bilang kan tadi, ngga semua pelanggan akan beli gorengan lagi setelah pembelian pertama kan. Berapa orang pelanggan yang masih tetap beli, dibagi dengan total pelanggan awal, disebut dengan retention rate. Misalnya kalau tadi ada 6orang yang jadi pelanggan tetap, berarti retention ratenya = 6/10, atau 60%.” jelas Umar.

“Kalau yang ngga balik lagi, disebut apa Mar?” sambung Amir.

“Nah itu sering dihitung dengan istilah churn rate. Kebalikan dari retention rate, ngitungnya dengan cara membagi churning users — pelanggan yang ngga balik lagi, dengan total pelanggan awal. Disini ketemu angka 40% kan Mir..” lanjut Umar.

Cohort

“Lho Mar, tapi kan misalnya 10 orang pertama tadi beli di hari Senin, hari Selasa-nya cuman 6orang yang balik lagi beli — kan bisa saja yang 4orang lain ini balik lagi di minggu depannya. Trus ngitungnya gimana itu — kan ngga bisa juga serta-merta 6 orang ini dikategorikan sebagai churning users, ya kan?” tanya Amir.

“Itu dia. Memang akan berubah-ubah, makanya kita harus menentukan dulu timeframe ngitung retention ini. Misalnya nih, kita punya asumsi kalau paling sering pelanggan itu bakal belinya seminggu sekali — jadi kita bikin timeframe-nya mingguan ya..” kata Umar.

“Oh, jadi, tiap minggu nanti retention rate-nya bisa bakal berubah-ubah ya Mar?”

“Iya benar. Kita perlu menghitung di setiap minggunya, berapa konsumen yang beli gorengan lagi. Nah misalnya gini nih angkanya..” Umar gantian mencoret-coret tissue di meja depan mereka berdua.

“Ini apaan Mar? Hmm bentar-bentar.. itu maksudmu 1o pelanggan di awal itu dihitung minggu 0 ya. Abis itu, minggu berikutnya, ada 6 dari 10 orang itu yang balik lagi. Minggu setelahnya 6, trus 5 orang, 3, dan yang terakhir di minggu ke-5 tinggal sisa 2 orang yang balik lagi. Gitu ya?” tanya Amir.

“Iyak benar sekalii.. Jadi, tiap minggu harus abang gorengan harus ngitung berapa anak kantorku yang beli. Dari situ nantinya dapet data berapa lama balik modal promosi gratisan 100 gorengan itu tadi Mir..” jelas Umar.

“Jadi, syarat mutlaknya ngitung — kita harus tahu dengan pasti; kapan seorang pelanggan itu pertama kali beli produk kita ya? Dan setelah itu harus tahu juga, kapan aja tiap-tiap pelanggan itu beli?”

“Lagi-lagi bener. Yaa anggep aja itu abang gorengan memorinya super kuat — ngga bakal lupa siapa yang datang dan kapan, atau dia punya teknologi camera tracking — face recognition di warung gorengannya..” kata Umar sambil meringis ketawa.

“Nah, terus aku baru kepikiran nih, kan dia ngasih gratisan gorengan ngga cuman ke kantormu aja Mar, mungkin saja tiap minggu dia kasih promo gratisan itu ke kantor-kantor lain juga kan..” Amir menambahkan.

“Iya benar. Bentar, ini aku tambahin nih itung-itungannya..” Umar menjawab sambil menuliskan beberapa angka-angka di tissue yang tadi, lalu menunjukkan hasil coretannya ke Amir.

“Nih. Jadi misalnya tiap minggu si warung gorengan promo bagi-bagi gorengan buat dapet pelanggan baru. Minggu pertama 10 orang dari kantorku, minggu kedua 20 orang dari kantornya Belipagar di ujung sana itu, trus ke minggu berikutnya dia promo ke Bhonneka, dapet 12 orang. Terus gitu, tiap minggu dia dapet pelanggan baru, kan kita bisa lihat tuh kolom dibawah week 0, angka pelanggan baru yang didapatkan, ke kanan keliatan retention nya — minggu-minggu berikutnya masih bertahan berapa pelanggan itu..” jelas Umar.

“Oh itu startup Belipagar yang dulunya jualan teralis besi yang kamu ceritain itu ya Mar? Kalau Bhonneka apaan sih? Distributor Barbie?” sela Amir.

“Nah, tabel ini biasa disebut dengan Cohort. Dia menunjukkan seberapa bagus sebuah perusahaan — lagi-lagi biasanya digital startup untuk mendapatkan konsumen baru, dan mempertahankan konsumennya. Idealnya, kolom no 2 (minggu ke-0) yang isinya pelanggan baru itu angkanya naik terus, dan semakin kekanan, angkanya ngga turun terlalu banyak dan pada akhirnya stabil di angka tertentu.” Umar melanjutkan penjelasannya, tanpa menggubris perkataan Amir.

“Cohort ini, selain kalau kita lihat garis kekanan horisontal bakal menunjukkan retention rate, kebawah vertikal menunjukkan jumlah akuisisi pelanggan baru, juga secara diagonal ditarik dari kiri bawah ke kanan atas — itu menunjukkan jumlah pelanggan yang aktif tiap bulannya.” Umar terus mencerocos.

“Oke oke, trus balik lagi pertanyaannya; balik modalnya kapannnn?” Amir menyahut tidak sabar.

CAC Recovery

“Nah, kita kan tadi udah punya asumsi kalau pelanggan itu beli gorengan siklusnya seminggu sekali; setiap beli itu 5 gorengan, yang artinya warung dapet untung Rp 2,500. Setiap pelanggan baru, warung gorengan mengeluarkan Rp 10,000. Coba kita lihat di baris paling atas deh. Total CAC buat minggu pertama kan berarti Rp 10,000 x 10 = Rp 100,000. Artinya, untuk balik modal, berarti dibutuhkan pembelian sebanyak 40x kan — dihitung dari Rp 100,000 itu dibagi margin per pembelian Rp 2,500.” kata Umar.

“Wah, berarti tinggal ditambahkan semua ke kanan itu ya Mar? Hmm total 10+6+6+5+3+2 = 32. Lha, berarti belum balik modal ya setelah 5 minggu Mar?” tukas Amir.

“Iya bener. Dari sini ketahuan kan, kalau duit yang dibakar-bakar buat promosi itu bakal semakin cepet baliknya, kalau pelanggan setia semakin banyak. Semakin bagus produk dan servis yang dikasih, ya semakin cepet balik modalnya. Coba misalnya semua anak kantorku yang jadi pelanggan baru mamang gorengan balik lagi. Angkanya kan jadi 10–10–10–10–10 tuh. Dijumlah total 50. Di minggu ke 4, udah balik modal kan?” jelas Umar.

“Wah bener Mar. Aku paham sekarang. Jadi, angka-angka ini yang jadi barometer buat kapan dan seberapa bisa bakar duit ya?” tanya Amir.

“Salah satunya. Dari sini kan bisa ketahuan yang namanya CLV — Customer Lifetime Value, berapa margin yang bakal dihasilkan setiap pelanggan buat perusahaan. Dari sini juga kan bisa kelihatan sebagus apa produk kita bisa diterima oleh konsumen kita.”

“Wah, ngitungnya gimana itu Mar? Trus kan tadi kita belum membahas, misalnya kalau orang yang beli gorengan itu bagi-bagi ke teman-temannya, trus mereka jadi pelanggan warung gorengan. Bahkan ngga perlu repot promo bagi-bagi gorengan udah laris kan?”

“Ya itu namanya virality. Nanti kapan-kapan kalau ketemu kita bahas sama CLV yang tadi itu ya..” Umar sambil melihat jam tangannya.